Épisode 102 : C’est le retour du slow content qui n’a jamais vraiment disparu. Nous revenons sur cette culture de la slow food, slow life, slow content… Une autre manière de communiquer, qui ne s’oppose pas forcément au snack content mais vient plutôt en parfaite complémentarité. À chacun de trouver son équilibre entre le court terme et le temps long, entre la tactique et la stratégie, entre les sujets chauds et froids…
Le slow content
Tout va trop vite comme dirait ma grand mère.Aucun doute nous sommes entrés dans une heure de l’infobésité. Overdose de stories, overdose de live, overdose de snack content…. Et face à cette vague de contenu en continu certaines voix s’élèvent en faveur du « slow content ».
Qu’est ce que c’est le slow content ?
Une philosophie dans la veine du mouvement slow food né en Italie dans les années 80.Contre le Fast food, le slow food.
Et bien ici c’est un peu pareil contre le fast content (le snack content), voici le slow content.
Le retour du temps long
Il y a un temps en dehors de l’instant.
Attention, il ne s’agit pas de faire l’impasse sur les contenus éphémères et de ne plus jamais publier de stories Instagram. Mais plutôt de considérer qu’il y a un temps en dehors de l’instant. Qu’il y a des enjeux qui dépasse le flux algorithmique imposé par les plateformes. Rapatrier la logique de temps long dans sa présence de marque en ligne.
A-t-on oublié la notion de « temps long de la communication » en 2018 et 2019 ?
Il y a un déviance actuelle en communication de marque, c’est l’extrême raccourcissement du temps accordé aux stratégies de communication.
Il y a quelques année encore les plans de communication s’effectuaient sur des horizons de 3 à 5 ans. Aujourd’hui, il y a une tendance à la confusion entre les plans d’action annuels et le plan de communication d’une marque.
Le plan d’action annuel à vocation à définir des tactiques, des dispositifs, des actions et à chiffrer et organiser les actions envisagées dans l’année. C’est très différent d’un plan de communication de marque qui doit lui s’inscrire dans la durée et dans une logique de cohérence.
Un article très intéressant publié par Thierry Libaert intitulé Slow PR :
Thierry Libaert est un expert en gestion de crise, il est notamment Directeur Scientifique de l’Observatoire International des Crises.
« La stratégie se transforme en tactique, le plan de communication devient un plan comptable, la réactivité devient le maître mot »
« Il est impossible pour une entreprise de convaincre de la solidité et pérennité de son engagement dans le développement durable lorsqu’elle change d’axe de communication tous les 18 mois. »
Différence entre tactiques et stratégie
Gare aux tactiques volatiles, place à la cohérence dans la durée.
Quelles sont mes valeurs de marques, mon ADN, mon why…C’est en s’appuyant sur ces éléments qu’une marque conservé une cohérence dans la durée.
Comment rendre visible une stratégie de communication pensée dans le long terme à l’heure de la guerre à l’attention ?
C’est un fait. L’explosion de l’usage des médias sociaux a progressivement suscité une inflation de contenus de toutes sortes.
Les internautes sont sollicités en permanence qu’il soit sur son smartphone, sa tablette ou son ordinateur. Il devient de plus en plus difficile de toucher les publics souhaités tant les volumes de contenus ne font qu’augmenter.
Faut-il donc tout condenser en 280 signes ou en vidéo de 30 secondes pour espérer gagner l’attention de son audience. Le snack content est il la seul solution ?
Le snack content comme un hameçon vers un contenu plus élaboré
On ne serait imaginer une stratégie de communication social media uniquement basée sur du snack content.
Le « snack content » doit jouer un rôle d’hameçon et de porte d’entrée vers du contenu plus élaboré.
S’il est crucial pour générer l’engagement dans un univers éditorial plus ou moins saturé, il n’en constitue pas moins qu’un sas d’entrée vers du contenu plus élaboré.
Contenu chaud vs contenu froid
Le slow content a une valeur patrimonial.
Nous définissons un contenu « chaud » comme étant lié à l’actualité. Les Américains parlent d’ailleurs volontiers de « hot news ». Quelques exemples de contenus chauds : les stories, les lives, les actualités, les évènements, les communiqués de presse…
Les contenus froids, quant à eux, sont moins liés à l’actualité. Ils gardent un pouvoir d’information permanent, moins limité dans le temps. Quelques exemples de contenus froids : les articles de blog, une série de vidéos Tutoriels hébergées sur Youtube, des infographies, un blog….
On parle aussi d’ever green content.
Rapport de Buzzsumo sur les tendances de contenu 2018 :
« Dans ce nouveau monde de saturation de contenus et de partages sur les réseaux sociaux en baisse, les grands vainqueurs sont les marques qui se construisent une forte réputation autour d’un contenu original faisant autorité. »
Un appel vers plus d’arbitrage entre contenu consommable et communication longue
Analogie comptable. Le snack content c’est votre compte de résultat et le slow content c’est votre bilan.
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