Épisode 54 : Le 16 octobre dernier un groupe d’annonceurs a porté plainte contre Facebook pour avoir fourni de la fausse Data. C’est notamment grâce à ces chiffres que Facebook a pu développer la vidéo sur sa plateforme. Et c’est à cause de ces chiffres que tout un pan économique de ce secteur (annonceurs et médias) s’est transformé en profondeur.

Facebook aurait trompé ses annonceurs

  • Facebook a largement surévalué l’impact des campagnes videos
  • Mardi 16 Octobre, un groupe d’annonceurs californiens a intenté un recours collectif contre le géant des réseaux sociaux Facebook. Cette fois, il ne s’agit pas de problèmes de confidentialité des données, mais de fraude.

L’origine de l’affaire

  • Tout a commencé mi-2016. Lorsque Facebook déclarait que nous avions basculé dans une ère du tout vidéo.
  • Mark Zuckerberg, expliquait alors sur BuzzFeed News : « Nous sommes entrés dans l’âge d’or de la vidéo. »-La consommation de textes sur la plateforme perdait du terrain au profit de la vidéo
  • Mark Zuckerberg : «Je ne serais pas surpris si dans cinq ans la majorité du contenu que les gens voient et partagent quotidiennement sur Facebook était de la vidéo»

Oui mais… il semblerait que Facebook ai forcé le destin

  • Quelques mois plus tard, toujours en 2016, un groupe d’annonceurs alerte Facebook d’incohérence dans les chiffres.
  • Certains ont des résultats hallucinants avec des taux de visionnage de 100% de leurs vidéos publicitaires.
  • C’est à dire que 100% des vidéos étaient soit disant visionnées en entières.
  • Un article du Wall Street Journal affirmait que les chiffres mirobolants annoncés par Facebook avaient été largement surestimés.Le réseau aurait, selon lui, gonflé de 60 à 80% la durée moyenne de vision de ses vidéos publicitaires en ligne

Une simple erreur de calcul de la durée moyenne de visionnage

  • Un des outils de pilotage pour les marques c’est la durée de visionnage. Combien de temps en moyenne mon audience a regardé ma vidéo.
  • Quand vous êtes sur Facebook, les vidéos diffusées sur la plateforme sont en auto play. C’est à dire qu’elles se lancent toute seule quand vous survolez votre flux d’articles.
  • Sauf, qu’on le sait bien l’autoplay ne peut pas être considéré comme une lecture. C’est pourquoi FB comptabilise une vue que si la vidéo a été vue plus de 3 secondes…

Oui mais…

  • Oui mais pendant presque 2 ans Facebook excluait les vues de moins de 3 secondes dans ses calculs.
  • Facebook a calculé le temps moyen passé à regarder une vidéo en divisant le temps cumulé passé à la regarder par le nombre de vues. Mais il ne comptait que les vues qui duraient au moins trois secondes. 

Durée moyenne de vue de vidéo = temps total passé par tous les utilisateurs combinés / nombre total d’utilisateurs qui ont regardé 3sec minimum.

3 petites secondes qui font toute la différence !

  • Et les vues de moins de 3 secondes c’est le très gros morceau.
  • Résultat, une durée moyenne de visionnage très largement sur évaluée.

Le 23 Sept 2016, David Fisher le directeur de la publicité sur Facebook reconnait une erreur de calcul mais continue à diffuser ces fausses data pendant plusieurs mois…

Le préjudice est considérable pour les annonceurs !

  • Les annonceurs ont investi de budgets considérables sur la vidéo en s’appuyant sur des statistiques fausses !
  • Mensonge sur le ROI des achats publicitaires mais aussi coût de production de contenu vidéos.

Les fausses statistiques de FB ont transformé l’écosystème publicitaire en ligne et causé des centaines de licenciements !

  • Deux journalistes de The Atlantic ont calculé que de 2016 à 2018, plus de 350 journalistes américains ont été licenciés «au moins en partie à cause des incitations de Facebook». 
  • Par exemple, en 2017 Mashable a licencié trente employés afin de privilégier les contenus vidéos.
  • En 2017, Vice a licencié 60 journalistes en déclarant : «Éliminer des emplois est nécessaire pour mettre plus de ressources dans la production de vidéos».

Et si Facebook avait créé une bulle vidéo volontairement ?

  • Fin 2016, un groupe de petits annonceurs américains dépose plainte en Justice, affirmant, sur la base de documents internes, que Facebook était au courant depuis un an.
  • L’affaire a rebondi cette semaine avec le dépôt d’une nouvelle plainte effectué par l’agence de marketing en ligne Crowd Siren. Celle-ci affirme, sur la base de nouveaux documents internes, que le problème est bien plus sérieux, les statistiques ayant été gonflée, selon elle, de 150 à 900%!

Elle affirme aussi preuve à l’appui que Facebook était au courant.

Source : Slate, Ozap, Les Numériques

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