Épisode 256 : Dans un contexte médiatique et publicitaire d’extrême saturation, les marques ont fait de la création de leurs propres contenus, un canal de communication prioritaire.
Certaines ont même l’odieuse prétention de devenir des médias. Au grand drame de certains médias traditionnels… Mais une marque peut-elle vraiment devenir un media légitime ?
Des outils à perte de vue
En l’espace de 10 ans, l’explosion de outils digitaux a ouvert de nouveaux champs d’expression pour les marques.
Et dernièrement… le podcast.
Et elles sont nombreuses à créer leurs propres médias plutôt qu’uniquement investir dans l’achat d’espace publicitaire en presse écrite, à la TV ou en ligne.
Elles ont une flopée d’outils qui leurs permettent de l’être en tout cas :Stories Snapchat ou Instagram,Chaîne Youtube,Blog communautaires,Billets LinkedinPodcastsNewlettersWebzine…
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Attention, la publicité native ce n’est pas du Brand content
Le lien parfois complexe entre marque et nouveau média pure player brouille les pistes.
Quand Kombini produit une vidéo pour le compte de la marque Häagen-Dazs, on peut effectivement se poser des questions.
Sauf qu’ici il s’agit de publireportage. De publicité native.
Une marque, s’achète les services et l’audience d’un media pour raconter son histoire de marque.
C’est très différent. Une marque media cherche à créer sa propre audience.
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Le Brand content et les marques médias ce n’est pas nouveau
Contrairement aux idées reçues, les marques médias ne sont pas nées avec l’explosion du digital
John Deer et son magazine « The Furrow » (Le sillon)
On est en 1895 et c’est le tout premier cas de marque media !Les établissements John Deere lancent un magazine destiné à conseiller les clients (les agriculteurs) sur les meilleures méthodes à appliquer pour optimiser leur travail et leurs récoltes.
Et le mieux c’est que le magasine The furrow existe encore aujourd’hui.
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Michelin et son guide
Dès 1900, Michelin crée son propre Brand Content. Et nous sommes encore loin des médias sociaux. Michelin créé un Guide gastronomique. Le fameux guide Michelin avec ses étoiles et sa couverture rouge.
L’objectif ? Certainement pas de parler de pneus mais plutôt de positionner la marque comme partenaire de la mobilité des tous premiers automobilistes.
À l ‘époque le vendeur de pneumatique cherche à mettre en avant une des valeurs défendus par la marque : La Mobilité
Il sort alors le fameux guide Michelin, en distribution gratuite, avec toute un tas d’adresse pour trouver du carburant, des restaurants, des lieux à visiter et on retrouve aussi dedans des plans de certaines villes française.
C’es un contenu qui est gratuit, qui amène de la valeur ajoutée à un consommateur qui aurait une voiture et donc besoin de bons pneus.
Aujourd’hui difficile d’imaginer média plus légitime en matière de critique gastronomique !
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Que faut-il a une marque pour devenir un media crédible ?
Il ne s’agit pas uniquement de s’approprier et de dupliquer des codes et des techniques de journalistes pour vendre sa camelote.
Un bon Brand content, doit apporter du sens, de l’utilité et créer du lien.
Ne pas parler de son WHAT mais de son WHY !
Un bon exercice est de revenir aux fondamentaux. Simon Sinek vous explique sa théorie du « Why, How, What »
La tentation est de plonger sur le « what », le Quoi. L’offre.Mais pour concevoir un Brand content de qualité et transformer sa marque en media il faut partir du « why » : Pourquoi ma marque existe ?
Quelles sont mes convictions, mes valeurs ?
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Ce n’est pas qu’un substitut à la publicité !
Les objectifs et les bénéfices ne sont pas les mêmes.
La publicité se situe dans la répétition sur un temps court pour inciter et faire acheter. Le contenu de marque s’inscrit dans le temps long avec une relation plus subtile et conversationnelle.
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Les consommateurs font bien le distinguo, entre contenus de marque et médias
Soyons clair, et coupons court à l’éventuelle antagonisme entre marques et médias. Aucune marque n’a pour ambition de concurrencer les médias traditionnels. L’idée est plutôt de coexister avec une proposition de contenu différente et sans doute complémentaire.
En ce qui concerne les audiences, il apparait qu’elles sont tout à fait capable de distinguer les contenus créés par une marque et ceux diffusés par les médias classiques.
L’étude « Dimension2019 » de Kantar montre justement que les consommateurs sont particulièrement exigeants quant au contenu produits par les marques et sanctionne le manque de transparence.
67% d’entre eux estiment important de pouvoir identifier les communications créés et payés par des marques.
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Des cases studies de marques medias
Exemple avec Leroy merlin et « [du Côté de Chez vous][5] »
C’est une vraie marque media qui a été créé par Leroy Merlin il y a maintenant presque 20 ans.
Initialement c’est un magasin papier distribué aux clients mais aussi vendu en kiosque.
C’est devenu un programme court en TV et c’est surtout un dispositif de Brand content en ligne diablement efficace.
Un compte Instagram avec plus de 32k followers,
une page Facebook avec 153k abonnés.
Un compte Pinterest avec 635k visiteurs uniques par mois
La marque « Du côté de chez vous » fonctionne comme un vrai média. Elle ne parle pas des promos en magasins, ne propose pas de bons de réduction.
Mais elle a une promesse : nourrir la créativité de ses audiences.
La marque fonctionne désormais comme un vrai média traitant de l’habitat, de la décoration et des tendances autour de la maison. Avec à la clé, des communautés actives et passionnées qui puisent inspirations et idées dans les contenus édités par Leroy Merlin.
Exemple avec Redbull : la marque média des sports extrêmes
Selon son PDG et fondateur, Dietrich Mateschitz :« Red Bull est une entreprise média qui vend notamment des boissons énergétiques ! ».
La marque Red Bull est le parfait exemple de la marque media !
Avec la Red Bull Media House ils ont créé une véritable empire médiatique.
Une Chaine TV internet : Red Bull TVUn magazine : The Red Bulletin
Ils produisent des contenus autour du sport avec la Formule 1, le ski, le eSport, le Base Jump.
Ils sont aussi devenu un acteur très important de l’industrie de la musique avec la Red Bull Academy ou le Red Bull Music Festival.
Tout ça porter par de fortes communautés sur les réseaux sociaux.
L’exemple avec de Gemmyo et Chalalove
La marque de bijoux Gemmyo a par exemple son propre podcast, mais non pas pour parler de Bijoux, mais pour parler d’amour.
Dans ce podcast on tombe sur des témoignages de couples qui nous racontent pourquoi et comment ils sont tombés amoureux.
Le but du podcast n’est pas de vendre des bijoux mais de décortiquer ce qu’est l’Amour.
Pourtant l’Amour doit être une des premières raisons de pourquoi on achète un Bijou !
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Le Super Daily est le podcast quotidien sur les réseaux sociaux. Il est fabriqué avec une pluie d’amour par les équipes de Supernatifs.
Nous sommes une agence social media basée à Lyon. Nous aidons les entreprises à créer des relations durables et rentables avec leurs audiences. Nous inventons, produisons et diffusons des contenus qui engagent vos collaborateurs, vos prospects et vos consommateurs.
