Épisode 739 : Facebook a sorti un énorme dossier sur les cultures et tendances 2022. C’est ce nouveau dossier qui nous a donné envie de parler de ce sujet des nouvelles identités. Et comprendre pourquoi et comment les plates-formes sociales sont souvent des berceaux des tendances.
Les épreuves façonnent qui nous sommes et ce que nous allons devenir.
C’est notamment le cas avec la pandémie mondiale de Covid-19.
Nous sommes désormais 65% à attendre plus de notre travail et de notre vie en général. Pour 37 % d’entre nous, la pandémie nous a incitées à revoir nos objectifs et nos priorités.
Normal. Les événements dramatiques transforment nos vies.
Méthodologie
Collecte de signaux
Étude de la part de Facebook et Instagram sur les 15 derniers mois des sujets de conversation sur ces plates-formes auprès de plus de 3,5 milliards de personnes.
Et étude des 21 derniers mois de hashtag
Sondage
36 000 personnes, sur 12 pays différents, sur 6 continents.
Donc un gros échantillonnage quand même.
À partir de tout ça des spécialistes ont essayé d’identifier des tendances qui pourrait devenir la norme de demain et avoir des conséquences sur les stratégies commerciales.
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La pandémie mondiale aura été un catalyseur, un accélérateur de transformation culturelle.
L’authenticité et l’expression de soi se développent, évoluent et donnent lieu à de nouveaux rapports à notre propre identité.
Mouvements sociaux
D’après ce que nous dit Facebook dans son introduction, ce changement de paradigme important et de masse, a déclenché de nouvelles tendances et de nouveaux besoins.
Ainsi par exemple des problèmes qui existaient depuis plusieurs générations ne sont plus repoussés à demain, et de plus en plus de personnes veulent que « le passé soit reconnu et que des responsabilités soient prises, en promouvant l’égalité afin que les voix des groupes historiquement marginalisés soit entendu »
Ce qui change principalement, c’est que les réseaux sociaux sont le catalyseur de mouvements qui existent depuis longtemps.
Les mouvements sociaux se sont retrouvés sur ces plates-formes, et ces dernières leurs permettent de mieux communiquer, de s’unir et de se faire entendre.
La question c’est de savoir comment nous les personnes qui travaillions dans le marketing les spécialistes de stratégie de marque devons absolument comprendre tous ces changements culturels et ses tendances qui naissent sur les réseaux sociaux.
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La diversification des identités
La diversification des identités est le premier bloc de ce dossier de tendance.
D’après justement les orientations qu’ont prises les conversations, les spécialistes du groupe Facebook ont conclu que l’authenticité et l’expression de soi-même se développent et évoluent pour donner lieu à de nouvelles identités.
Souvent ces identité sont plus fluides et au final elles peuvent nous rapprocher plus qu’elles nous divisent.
Comme dirait Amin Maalouf nous sommes une somme composé d’identités multiples, nous n’avons pas une seule identité figée dans le temps. Mais des identités qui évoluent.
On assiste à une révolution de la notion de Genre
Le Groupe Meta a détecté un certain nombre de conversations émergentes et en forte croissance entre 2020 et 2021.
Au-delà de la binarité : les conversations mondiales sur le genre vont de l’égalité entre les genres à la fluidité du genre.
Égalité entre les genres +40 % sur Facebook
Langage inclusif +68 % sur Facebook
Trans +29 %
Qu’est-ce que ça veut dire pour l’avenir du marketing ?
Une tendance forte vers un marketing et des produits de moins en moins genrés. De nombreuses marques d’avant-garde conçoivent déjà des vêtements et du maquillage sans tenir compte du genre.
Exemple de marque
Stella McCartney
Sur Instagram c’est 6,8 millions d’abonnés.
Le compte Instagram de Stella MacCartney
Beaucoup de contenu Sur TikTok aussi.
Le compte TikTok de Stelle McCartney
C’est une marque britannique qui a ancré dans ses valeurs l’activisme.
Cette marque a notamment travaillé avec des groupes comme Extinction Rebellions.
Et il y a deux ans, elle a présenté sa première collection complètement non genré. Appelé shared.
Dans son imagerie de marque sur les plates-formes sociales ses mannequins sont issus de la diversité et ses vêtements sont portés autant par des hommes et des femmes.
La marque nous invite à les suivre dans leurs « sustainable Luxery mouvements ».
Eckhaus Latta
C’est 245 000 personnes sur Instagram..
Le compte Instagram de Eckhaus Latta
C’est une marque qui s’est tout de suite inscrite dans cette tendance.
L’un des designer du label explique : « nous nous rapportons à l’identité de genre de manière un peu moins agressive. C’est moins binaire et je pense que c’est une chose avec laquelle nous nous sommes toujours senti en phase ».
La marque a été lancée en 2011 par Mike Eckhaus et Zoé Latta, donc ce sont vraiment des précurseurs !
Ils n’ont jamais présenté de collection destinée uniquement aux femmes ou aux hommes et leur site est classé par vêtements plutôt que par sexe.
De plus ils vont encore plus loin en faisant appel à des mannequins non professionnel pour leur show, peu importe leur sexe leur âge ou leur taille.
Ce qui est ultra intéressant c’est quand nous voyons un peu les mannequins qui posent pour eux, bien que leur grille Instagram soit très Arty, on retrouve des gens qui peuvent nous ressembler.
Et dans le fond c’est ça qui est important, c’est qu’on puisse tous se sentir représenté, concerné, grâce à des gens qui nous ressemble.
Ainsi peu importe votre origine, votre couleur de peau, votre sexualité, ou votre genre vous trouverez dans leur communication des personnes qui vous ressemblent.
Et ainsi au lieu de nous diviser pour nos différences, ces dernières nous rapprochent
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La quête d’authenticité a laissé place à une nouvelle tendance : l’authenticité totale.
Les mesures de confinement et de sécurité imposées par la pandémie ont fait passer le naturel au niveau supérieur.
En 2 ans, les modèles de beauté traditionnels ont été rejetés, ce qui a conduit à de nouvelles formes d’acceptation et à une vision plus inclusive de la beauté.
Sujets de conversation émergents au cours des 12 derniers mois :
Mouvement body positive 96 % sur Facebook
BodyPositivity +85 % sur Instagram
Qu’est-ce que ça veut dire côté marques ?
Le public continue d’exiger que les médias et la publicité soient inclusifs, représentatifs et authentiques.
Les marques de secteurs tels que la beauté et la mode ouvrent d’ores et déjà la voie en lançant des campagnes basées sur des critères moins traditionnels.
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On pense forcément à la marque Dove qui a fait de l’inclusion un de ses piliers de prise de parole depuis quelques années.
Sur son compte Instagram la marque propose un hashtag communautaire #nodigitaldistortion. Le principe, aucune retouche digitale sur les photos et vidéos. Représenter les femmes telles quelles sont vraiment.
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Un virage culturel vers d’avantage d’accessibilité et un nouveau rapport aux handicaps
L’étude révèle une hausse considérable de l’empathie autour s des sujets liés aux handicaps et à l’accessibilité des personnes porteuses de handicaps.
Sujets de conversation émergents
(croissance mondiale sur 12 mois) :
Neurodiversité (Autisme, Trisomie) +207 % sur Facebook
Braille +196 % sur Facebook
Handisports +165 % sur Facebook
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C’est forcément une bonne news, puisqu’en 25 ans, le handicap est présent dans moins de 1% des créations publicitaires, selon une étude menée par Kantar.
C’est simple, les personnes atteintes de handicap sont quasi absentes de la sphère médiatique. Elles deviennent tout bonnement inexistantes lorsqu’il s’agit de publicité.
Mais là aussi les choses commencent à bouger.
La marque Gucci a collaboré avec Ellie Goldstein, une mannequin atteinte de trisomie 21.
Toyota de son côté a profité du SuperBowl pour diffuser une publicité mettant en avant Jessica Long, une nageuse handisport amputée des 2 jambes.
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