Épisode 216 : Pour avoir des conversations vraiment significatives avec leurs clients, pour vraiment créer du lien, les marques n’ont pas besoin de parler, elles ont besoin d’écouter.. Et c’est là qu’intervient le Social Listening.
Chaque jour, 1,4 milliards de personnes se connectent sur Facebook, plus de 500 millions de tweets sont publiés et 95 millions de photos sont partagées sur Instagram. Comment les entreprises peuvent-elles arriver à suivre et à tirer parti de tous ces échanges ?
Le social listening permet aux marques de veiller sur les réseaux sociaux et d’analyser toutes les informations qui s’y trouvent, pour en tirer d’innombrables insights d’une importance capitale pour optimiser votre stratégie social media.
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Qu’est-ce que le social listening ?
Le social listening désigne le processus qui consiste à extraire des données des médias sociaux, sites médias et forums pour un sujet donné. Il pourrait s’agir d’une marque, d’une industrie ou de n’importe quel autre thème.
Les données récoltées sont ensuite analysées pour définir des tendances et extraire des insights. Ces résultats peuvent orienter vos activités commerciales, la mise à jour de vos produits ou encore vos campagnes publicitaires.
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Le social listening, c’est vieux comme le marketing
Panels consos, enquêtes d’opinions, tests de consommation… Toutes ces techniques existent depuis des dizaines d’année et sera vent le même objectif. En apprendre davantage sur son marché, ses produits et ses consommateurs.
La force du social listening c’est que vous ne devez plus demander aux gens de participer. Les internautes parlent naturellement de tout et n’importe quoi et notamment de vous. L’objectif su social listening est donc de détecter ces conversations afin de les analyser.
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Quels objectifs marketing ?
La première étape consiste à définir vos objectifs. Les avantages du social listening sont nombreux. C’est pourquoi il est facile de s’y perdre.
Avant même de commencer, vous devez impérativement connaître les objectifs que vous souhaitez atteindre. Voulez-vous identifier les personnes qui mentionnent votre marque ? Ou créer un système de gestion de crise ? Ou encore améliorer votre réputation sur les plateformes de social media ?
Le social listening obéit généralement à plusieurs objectifs marketing :
– surveillance de l’e-réputation
– veille concurrentielle
– détection et gestion de crise
– détection et analyse de tendances
– détection et évaluation d’influenceurs
– insights consommateurs / insights sociaux
– mesure des retombées sociales liées à des événements IRL
– mesure de l’engagement à l’égard des publications sociales opérées dans le cadre du community management
Les hôtels Hilton, par exemple, répondent à plus de trois tweets par heure, en veillant à ce que ceux qui ne sont pas satisfaits de l’expérience Hilton soient rapidement contactés et que leur problème soit résolu. Hilton a également fait un pas en avant en combinant l’écoute sociale avec son centre d’appels et l’assistance in-app.
Vanessa Sain-Dieguez, responsable des affaires sociales et stratège chez Hilton Worldwide, explique plus loin:Nous avons adopté une approche différente de celle de nombreuses entreprises. Nous voulons aider nos clients, peu importe la façon dont ils nous contactent – dans l’application, à la réception ou sur Twitter. Nous sommes là où ils nous veulent.———
Comment mettre en place une stratégie d’écoute des réseaux sociaux. Quels outils pour récupérer les donnés ?
En règle générale, le social listening s’effectue à l’aide d’un outil spécialement conçu pour ce type de démarche.
Pour débuter : des outils de tracking simples
En utilisant des outils comme Google Alerts, vous pourriez effectuer quelques analyses basiques, notamment analyser le nombre de mentions de certains termes.
Avec des outils de Social Media Management
Pour aller plus loin dans l’analyse, la plupart des outils de social media management fournissent des analyses automatisées plus poussées.
Notamment, ils permettent bien souvent d’écouter à chaque fois que ma marque est citée sur les réseaux : twitter, Facebook, Linkedin…
Pour aller plus loin dans le social Listening
Avec des outils de Social Listening comme Synthesio ou Brandswatch
Pour une analyse la plus exhaustive possible, qui ne se concentre pas uniquement sur votre communauté actuelle, mais sur l’ensemble des internautes présents sur les médias sociaux, il faut se tourner vers les outils de social listening.
Ceux-ci permettent une veille et analyse plus exhaustive qui va au-delà des réseaux sociaux, en prenant en compte les forums, les sites d’avis consommateurs, les blogs…
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Cas concrets de Social listening
Le social listening pour identifier de nouveaux canaux de communication
Votre audience est parfois là où vous vous y attendez le moins.
Exemple avec la marque Haulotte qui est un spécialiste des nacelles élévatrices.
En analysant ses mentions sur les médias sociaux, tous réseaux confondus, la marque Haulotte s’est rendue compte qu’elle était fortement mentionnée sur Instagram.
En effet, une communauté d’Instagrammeurs partageait des belles photos de leurs produits, dans des mises en situation travaillées, et qui généraient beaucoup d’engagement.
Pourtant Instagram ne semble pas le réseau le plus évident lorsque l’on vend des nacelles élévatrices ! Depuis, la marque a créé son compte, publie régulièrement et partage les photos de sa communauté, et son compte Instagram rencontre un franc succès auprès d’une cible qu’ils ne soupçonnaient pas jusqu’ici.
Le social listening pour engager des influenceurs pertinents
Michel et Augustin est par exemple un cas intéressant. En repérant les influenceurs / blogueurs qui parlent déjà d’eux sur Twitter notamment, et en les invitant aux portes ouvertes de leur Bananeraie (leurs locaux).
Le social listening pour valider son positionnement
En analysant les mots clés les plus associés à votre nom de marque, vous pouvez rapidement identifier les aspects de votre produit ou de votre communication qui marquent le plus votre audience, et vous comparer à vos concurrents
Par exemple, l’assistant vocal d’Amazon, Amazon Echo, fait surtout parler de lui pour son design et son style, plutôt que ses fonctionnalités.
Le social listening pour Identifier des nouveaux produits à développer
Exemple avec Cochonou qui a développé une gamme de saucissons Label Rouge
Quand le social listening devient visuel
Un outil développé par l’agence McCann depuis le début d’année.
Aujourd’hui, le social listening ne prend en compte que 37% du contenu publié alors que 67% seraient des images, des gifs ou des vidéos.
L’IA n’est pas encore prête pour ça
Exemple de résultat pour L’Oréal : l’agence a collecté 11.000 images sur trois mois sur Instagram et en a conclu que « moins de 1 % des hommes prennent des selfies d’eux en train de pratiquer un geste de soin ou de beauté dans leur salle de bains ». McCann a ainsi pu proposer à L’Oréal un protocole avec quatre nouveaux territoires visuels pour ses futures campagnes « au masculin ».
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Le Super Daily est le podcast quotidien sur les réseaux sociaux. Il est fabriqué avec une pluie d’amour par les équipes de Supernatifs.
Nous sommes une agence social media basée à Lyon. Nous aidons les entreprises à créer des relations durables et rentables avec leurs audiences. Nous inventons, produisons et diffusons des contenus qui engagent vos collaborateurs, vos prospects et vos consommateurs.
