Épisode 928 : Pendant (trop) longtemps, les acteurs B2B se sont contentés de jouer défensif, corporate, classique… et depuis quelques temps ils ont compris que la com B2B pouvait aussi être émotionnelle.
Alors que les marques direct to customer jouaient l’attaque sur Facebook, Instagram et TikTok, les marques, B2B, quant à elles ont longtemps opté pour des stratégies de repli bien campé entre leur livre blanc et leur page LinkedIn.
On s’est longtemps rassuré, en se disant qu’évidemment un customer, ça ne pense pas comme un professionnel. Qu’il serait absolument déplacé de vouloir parler à un client professionnel sur Instagram, ou même sur TikTok.
Oui mais voilà ! Les choses ont changé en 2023, ce postulat hasardeux tombe pour de bon, laissant enfin la place à des stratégies, Social média B2B, ambitieuse et créative.
Avec l’explosion du mobile, le parcours client btoB a changé
On se rend compte (enfin) que l’acheteur btob est un consommateur comme les autres et qu’en dehors de son prisme Business il utilise les mêmes canaux que les autres. Il écoute un podcast le matin, il fait son petit tour sur Insta Facebook Pinterest 6 a 9 fois par jours…
Le fameux Overlapse est là pour confirmer tout ça
On entend souvent dire que Linkedin est une plateforme à part, 100% BtoB et répondant au besoin d’un nombre très restreint de professionnels.
Et bien quand on regarde l’overlapse, on se rend compte que finalement seuls 0,2% des utilisateurs de Linkedin n’utilisent que Linkedin mais aussi que VS d’autres plateformes, ce sont les lus gros utilisateurs de Facebook, de Snapchat et de Pinterest.
Mais ils sont aussi super actifs sur absolument toutes les plateformes.
Les professionnels eux-mêmes ont changé leurs usages
Comment reconnaît-t-on un client professionnel d’un client privé ?
La cravate ? Il parle en K Euros ?
Il y a, encore un ou deux ans on se plaisait à raconter que le client B2B était avant tout actif sur un desktop. Sue le mobile c’était pour le perso…
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Les usages de clients B2B ont radicalement changé. Ils sont plus que jamais connecté, mobile et social.
La ligne de démarcation entre un client perso, et un client pro, n’existe plus.
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La frontière entre la sphère personnelle et professionnelle est elle aussi tombée depuis longtemps.
Le parcours client d’un professionnel ne commence pas quand il arrive au bureau.
Ca se passe dans son mobile, entre un podcast et une vidéo TikTok. Sur la route du travail, dans les transports en communs. Le clients pro s’inspire, se renseigne et prend sa décision d’achat depuis son mobile.
Quand on a pris conscience de ça, et bien ça change tout !
Pour les marques B2B il est grand temps de réinventer sa stratégie de contenu et prendre en compte l’intégralité du parcours client
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Est-ce que B2B veut encore dire quelque chose ?
La cible BtoB est plus complexe qu’il n’y parait. Le nombre de décideurs ne fait que grandir. Celui qui achète est rarement celui qui consomme.
Entre le B2C et le B2B s’est glissé une nouvelle stratégie le B2B2C.
Je suis une marque qui vend a des pros mais je communique comme une marque grand public.
Un bon exemple avec la marque Swile.
Swile vend des solutions de tickets restaurants aux entreprises.
C’est l’archétype de la marque B2B qui a compris que les choses bougeaient.
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Swile une stratégie social media qui s’adresse aux nouveaux professionnels et aux utilisateurs finaux
Sur TikTok la marque a créé un compte qui s’appelle « The Daily Swile ». 16k abonnés et un contenu clairement tourné vers les nouveaux professionnels. Il y ait question e management, de qualité de vie au travail. Des vidéos face caméra très efficace sur des sujets très variés comme l’amour au travail ou le burn out.
Sur Instagram, Swile opte pour une angle d’attaque tourné vers le client final. Pas le patron mais l’utilisateur des tickets restos. Le compte Instagram met en avant des restos, des bonnes adresses de restaurants et aussi quelques tips pour les utilisateurs de ses cartes ou de son application mobile.
Sumup France
Lors de la coupe du monde, sumup France a lancé un série de vidéos sur les champions méconnus. Pour mettre en avant les cuisiniers, les serveurs qui bossent pour vous servir, et en faisant le parallèle entre leur job et un match de foot.
Les codes et les références utilisés sont ceux du BtoC.
Dans leur communication on retrouve aussi des témoignages d’employés qui parlent de leurs origines btobtoc
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Les marques B2B commencent à investir sérieusement dans leur branding
Pendant longtemps les marques B2B investissaient majoritairement dans le bas de leur entonnoir de conversion. Tout pour le closing, l’acquisition.
Un certain nombre d’entre elles ont pigé avant les autres la force du branding comme un élément de différenciation.
Metro France, une marque B2B hyper active sur les réseaux sociaux
Metro c’est un acteur 100% B2B. C’est simple tu ne peux pas acheter dans leurs grands surfaces si tu n’es pas un professionnel de la restauration ou de l’hôtellerie.
Pour autant, Linkedin est loin e se contenter de son site web et d’une stratégie Linkedin. La marque est aussi présente sur Instagram, TikTok et Youtube.
Sur Instagram, la marque rassemble 32k abonnés.
Et Metro France s’appuie sur des influenceurs grand public pour valoriser sa marque. Ils ont par exemple travaillé avec le Youtubeur « Florian on air » à l’occasion des Bocuses d’Or. La tonalité est vraiment top.
Sur Youtube, là aussi gros travail d’éditorialisation à l’attention d’une cible pro.
Ca marche fort. 10k abonnés ur leur chaine Youtube et certaines vidéos dépassent les 100k vues. Pourtant le contenu est très tourné vers les pros.
« Comment éviter le no show en restaurant »
La réussite tient notamment à la tonalité du contenu vidéo. C’est frais, divertissant. ET pourtant il y a un vrai contenu de qualité.
Super branding !
Metro est aussi sur TikTok avec un compte qui semble bien parti pour devenir une référence. 7800 followers et certaines vidéos qui dépassent les 800K vues.
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Pour les marques B2B la stratégie va jusqu’à se transformer en véritable marques media
Le cas de la marque Welcome to the Jungle qui explose sur Tiktok
Welcome To The Jungle c’est entre autre une plateforme de recrutement. En gros c’est une entreprise qui vend aux professionnels, aux Start up et entreprises de la tech un référencement sur leur site Internet. Dis grossièrement c’est un annuaire ou une sorte de Linkedin.
Sauf que Welcome to The Jungle c’est devenu bien plus que ça.
C’est aujourd’hui un véritable media autour de la thématique de l’expérience au travail.
Sur TikTok la marque rassemble 115k abonnés avec des vidéos qui parle boulot mais avec un angle différent. Ca marche fort.
Ca marche tellement fort que Wlecome to The Jungle peut aujourd’hui commercialiser aussi de la visibilité sur son media.
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