Épisode 796 : Aujourd’hui, on parle de la standardisation de format de contenu sur le web avec les contraintes qu’imposent les plateformes sociales. On réfléchit alors à la place de l’audace et la créativité dans un espace cadenassé par les GAFA ! Un sujet complexe et qui vous parlera forcément !
En 20 ans le web a changé drastiquement
Je vous parle d’un temps que les moins de 20 ans ne connaissent pas. L’époque du web1.
Une époque ou le web n’était pas encore entre les mains des GAFAM. Une époque d’exploration, de créativité. Ou chaque créateur, chaque marque pouvait inventer son univers graphique et son expérience utilisateur.
C’est l’époque des sites web en Flash, des pages Myspace qui clignotent, des Skyblog tunnés.
Ce web1 il était 100% sur desktop et ressemblait à une sorte d’eldorado ou il suffisait d’y être pour sortir du lot.
La concurrence était moindre mais les audiences aussi. En 2000 on compte 8,5 millions d’internautes en France et aujourd’hui, près de 80 % de la population française utilise Internet.
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En 2000, la bulle Internet explose.
Et en 10 ans tout va changer.
Myspace coule et Facebook s’impose.
Moins fun, moins créatif mais diablement efficace.
En 2007, apparait le premier iPhone.
Apple décide de ne pas autoriser la lecture des sites Flash dans son mobile. Fini la folie des interfaces web animées. Place à un web plus sérieux, plus standardisé.
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On entre dans une ère du contenu.
Internet se démocratise et les audiences se concentrent sur les blogs et les plateformes sociales
L’attention est moins portée sur les interfaces et l’expérience utilisateur mais sur la consommation du contenu.
Place aussi à un web dominé par les monopoles
Alors qu’Instagram émerge, Facebook le rachète.
Snapchat innove, Meta le copie.
Youtube règne en maitre sur le contenu vidéo et les acteurs concurrents comme le français Dailymotion peinent à émerger.
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Entre 2010 et 2020 on voit naitre le Web3 : un monde sur lequel les algorithmes règnent en maitres
Alors qu’Internent commence à déborder de contenu, le web 3 qu’on appelle aussi web sémantique, vise à organiser la masse d’informations disponibles en fonction du contexte et des besoins de chaque utilisateur : en tenant compte de sa localisation, de ses préférences…
En 2016, Instagram supprime le format chronologique du feed.
Facebook qui est propriétaire de la plateforme qui monte décide d’ajouter un algorithme.
C’est là que les problèmes ont commencé pour les marques ! 🙂
Il ne suffit plus juste de poster le plus fréquemment possible, il va falloir sortir du lot. Engagé pour se rendre visible.
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Toutes les plateformes sociales sont des clones ?
Oui, un peu.
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Les algorithmes contribuent aujourd’hui à standardiser le web et les contenus
Si les fonctionnalités des plateformes se ressemblent beaucoup. Les contenus qu’on y trouve aussi.
Les algorithmes des réseaux créent des bulles. Si vous regardez cinq ou six vidéos de chats vous pouvez être sûr que votre feed TikTok sera plein de vidéos de chats.
La semaine dernière, Instagram a annoncé proposer des templates pour les Reels.
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Dans ce contexte, la place laissée à la singularité semble se réduire.
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Aujourd’hui, toutes les marques sont des éditeurs sur le même marché.
Toutes les marques sont désormais des éditeurs. Peu importe si vous êtes une équipe de 1 personne ou 25, nous sommes tous sur le même marché : celui de la création de contenu.
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Savoir remixer pour marquer des points à court terme
Dans ce contexte de standardisation algorithmique il faut savoir être créatif. Et bien souvent la créativité est à chercher du côté du remix.
Le remix est même un pilier de la culture web.
Les mashups de films sur Youtube, le recyclage de mèmes, tout est histoire de remix. Les titres préférées de TikTok sont le remix, d’un remix, d’un remix.
La copie fait partie du processus créatif.
Remixer, réadapter les trends c’est aussi un bon moyen pour les marques de faire du mimétisme communautaire. De positionner sa marque dans un contexte algorithmique de bulle.
Alors oui évidemment dans une stratégie de contenu de marque il faut être créatif et savoir apprivoiser les algorithmes et les tendances.
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Il faut aussi que les marques fassent preuve d’audace. De l’audace pour sortir du lot durablement.
Si les algorithmes ont tendance à standardiser le contenu, ils peuvent aussi faire exploser une marque ou un créateur de contenu parce qu’il a su se montrer différent est intéresser les utilisateurs.
Traitez votre contenu comme un produit
Une erreur relativement répandu avec le contenu est de ne rien construire mais de se contenter de répondre. Je produit un contenu qui répond aux besoins ou question que se posent mon audience.
Si mon produit a uniquement une valeur fonctionnelle, sa valeur ajoutée est modeste. C’est une commodité.
Je suis un sachet une plaquette de beurre de 250g chez Lidl.
Si mon produit embarque en plus de la valeur de marque. De l’innovation, du branding, du story telling… Je suis une plaquette « le Beurre Tendre » par Elle&Vire.
C’est plus cher et surtout il ya beaucoup plus de préférence de marque.
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Il faut continuer à expérimenter et à prendre des risques
Pour les marques la notion de TOV : Tone of Voice est un élément clé de différenciation.
Pour travailler ma tonalité de marque il me faut ramener de l’audace dans mes prises de paroles et ma création de contenu.
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Si les algorithmes ont tendance à standardiser le contenu, ils peuvent aussi faire exploser un créateur de contenu parce qu’il a su se montrer différent est intéresser les utilisateurs.
Créativité et audace !
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