Episode 615 : Quand on parle de marketing, quand on parle de tunnel de conversion, même quand on parle de notoriété… On oublie quasiment tout le temps de parler de la puissance du bouche-à-oreille.
C’est un domaine puissant qui est très souvent négligé par toutes les marques qui se développent principalement sur Internet. Aujourd’hui on en parle !

Marketing de bouche-à-oreille

Traditionnellement : le marketing de bouche-à-oreille c’est simplement une personne qui recommande à une autre votre marque.

Au niveau moderne : Aujourd’hui ça décrit à la fois les efforts mis en place pour provoquer le bouche-à-oreille ainsi que les cas où naturellement des utilisateurs partagent leurs recommandations envers une marque.

92 % des personnes font confiance aux recommandations de leurs amis et de leurs familles plutôt qu’à tout autre type de publicité.

Le principe de recommandation fonctionne toujours, et c’est peut-être ce qui fonctionne encore le mieux.

On le voit aussi dans la preuve sociale par les notes et les recommandations laisser sur Internet. Mais quand c’est un de nos proche qui nous conseille quelque chose cela a plus d’impact.

Organique versus Amplifié

Bouche à oreille organique : c’est lorsqu’une marque ne force pas le bouche-à-oreille, mais ses clients sont tellement satisfaits du service ou des produits qu’ils décident naturellement de partager leur soutien et leur enthousiasme à leurs proches.

Bouche à oreille amplifié : c’est lorsque la marque réfléchie en amont à des campagnes conçues pour encourager ou accélérer en tout cas le bouche-à-oreille dans ses audiences.

Les chiffres

90 % des gens font confiance aux suggestions de la famille et des amis alors que 75 % ne crois pas aux publicités.

74 % des consommateurs identifient le bouche-à-oreille comme un influenceur clé dans leur décision d’achat.

33 % des entreprises recherchent et recueillent activement des avis. C’est très peu.

Une étude montre que lorsque les marques en font un peu pour activer le bouche-à-oreille, les chercheurs constatent une augmentation de 10 % du bouche-à-oreille se traduisant par une augmentation de vente comprise entre 0,2 et 1,5 %.

Les avantages du bouche-à-oreille

Bien sûr que l’objectif final pour une marque est souvent les ventes, augmenter son bouche-à-oreille c’est augmenter ses ventes sans dépenses publicitaires supplémentaires.

Mais ce n’est pas que ça, le bouche-à-oreille c’est aussi le conversationnel.

On crée une émulation autour de la marque, les audiences parlent de nous, et parlent avec nous de la marque et des produits.

On crée donc une communauté engagée, et on voit facilement le prolongement sur les réseaux sociaux.

C’est aussi plus de financement, car avoir des clients engagés et fidèles ça donne envie à des personnes d’investir dans votre marque.

Au final ce qui est précieux ce sont vos clients.

La base à avoir

Lorsque vous voulez avoir un marketing de bouche-à-oreille efficace, vous êtes dans l’obligation de respecter certains critères de base.

Une super expérience client

Il ne faut pas d’accro dans l’expérience client, il faut que tout le monde puisse répéter à quel point c’était cool d’acheter quelque chose chez vous.

Que ce soit dans une boutique ou sur Internet.

Il faut un tunnel de vente parfait du point de contacts à l’achat, pour qu’un client parle de vous positivement après.

Des produits de qualité

Forcément il faut aussi que vos clients soient contents des produits que vous vendez, sinon ils ne pourront pas parler de vous en bien.

Les déclencheurs du bouche à oreille

Alors comment déclencher le bouche-à-oreille ?

Expérience unique

Pour déclencher le bouche-à-oreille de manière encouragé il faut forcément quelque chose d’unique ou marquant qui donne envie de parler de vous.

S’il y a une expérience visuelle sur votre site ou sur vos réseaux sociaux ou dans votre boutique qui est extrêmement particulière cela pourra donner envie à vos audience de la partager à d’autres.

C’est cette petite chose que vous faites différemment des autres qui va provoquer le partage.

On pense notamment à Snow Leader qui offre un reblochon à chaque client qui achète plus de 150 euros de matériel.

Vous n’êtes pas obligé non plus de révolutionner votre secteur d’activité, mais peut-être qu’une présentation différente, ou une prise de parole différente, ou un ancien produit que vous remettez au goût du jour, toutes ces choses là peuvent être un élément différenciant qui donne envie de parler de vous.

UGC

Il faut absolument encourager la viralité et donc le contenu généré par des utilisateurs.

Chaque personne qui partage son propre contenu autour de votre marque, est en train de la recommander auprès de ses propres audiences.

C’est exactement le bouche-à-oreille en ligne.

Il faut donc avoir une véritable stratégie pour essayer de booster ce contenu.

Si vous avez un lieu, il faut le rendre Instagrammable.

Ça fait un peu gros mots comme ça mais c’est surtout l’idée de se dire qu’il faut que les gens aient envie de prendre des photos à l’intérieur et de les partager !

C’est donc la première étape dans le lieu. La deuxième étape c’est d’avoir une vraie stratégie en ligne pour l’UGC.

Pourquoi ne pas repartager les meilleurs UGC sur les réseaux de la marque. Ainsi, on met en avant l’audience et on les invite à recommencer.

Vous pouvez même avoir une page sur votre site avec tous les meilleurs UGC.

Le conversationnel

On est désolé mais on va encore remettre une couche sur le conversationnel, puisqu’il est déterminant dans le bouche-à-oreille en ligne.

Le conversationnel c’est exactement ce qui permet de repérer des personnes qui auraient un mauvais avis sur votre marque, entrer en contact avec eux et discuter avec eux c’est se donner une chance de les faire changer d’avis.

Ou au moins de faire entendre votre prise de parole de marque fasse un détracteur.

De plus vous allez pouvoir soigner les liens que vous tissez avec vos audiences. Et cela va renforcer leurs envies de parler de vous autour d’eux.

Au final le conversationnel pousse la viralité sur les réseaux sociaux, et c’est ça le nouveau bouche-à-oreille

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Le Super Daily est le podcast quotidien sur les réseaux sociaux. Il est fabriqué avec une pluie d’amour par les équipes de Supernatifs.

Nous sommes une agence social media basée à Lyon : https://supernatifs.com/. Nous aidons les entreprises à créer des relations durables et rentables avec leurs audiences. Nous inventons, produisons et diffusons des contenus qui engagent vos collaborateurs, vos prospects et vos consommateurs.

La rareté crée le désir.

Le marketing de rareté est basé sur la crainte des consommateurs de perdre leur liberté de choix.

Si un produit ou un service n’est pas facilement disponible, il devient alors plus attrayant.

En 1966, Jack Brehm (un psychologue américain) teste une hypothèse. Il place deux jouets pour bébés dans une pièce. Les jouets sont identiques. L’un d’eux a une barrière en plexiglas devant lui, forçant les tout-petits à contourner la barrière pour atteindre l’objet. Le deuxième jouet est accessible devant eux.

Le jouet le plus désirable est… celui qui avait la barrière devant lui.

Le même principe fonctionne dans le secteur du retail dans lequel de nombreuses marques ont recours à un certain nombre de tactiques afin de stimuler la demande.

La série limitée joue sur l’effet de rareté, la notion d’exclusivité et sur les comportements de collection. 

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Et les Kings de la série limitée, c’est la marque Suprême !

 On pense forcément à la marque Suprême, lancé en 1994 à New York.
À l’époque la marque n’est connu que des skateeur du quartier de Soho, c’est un petit magasin.

Depuis c’est un business modèle infiltré dans les frontières du luxe, de l’art pour devenir une marque internationale.

La marque a quasiment inventé un système largement copié par d’autres aujourd’hui.

Chaque jeudi suprême présente un nombre ultra limité d’articles qui crée une rareté une frustration chez les consommateurs.

Du coup, une partie des personnes qui arrive à choper des articles suprême, ce sont mis à le faire pour le revendre et créer un marché parallèle.

Bien sûr la marque lance des collaborations, pour augmenter la rareté. (Louis Vuitton, Lacoste, Nike…)

Supreme sur Facebook
C’est 2 234 435 abonnés.

Supreme sur Instagram
C’est 13,5 millions de fans

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Quand la Drop Culture s’impose bien au delà du monde de la Mode

Vous l’avez peut-être déjà remarqué : telles des marques streetwear, les grands noms du luxe Louis Vuitton et Alexander Wang s’adonnent désormais au principe du « drop ».

Le Drop c’est une technique qui consiste à commercialiser des produits exclusifs en petite quantité, presque sans avertissement préalable et dans des points de ventes sélectionnés. Résultat carton systématique !

Nous sommes entrés dans l’ère du « drop ». D’un point de vue marketing, ces produits ultra-demandés sont un moyen pour les marques de booster la valeur perçue des biens de consommation et de créer un puissant ‘storytelling’ capable d’attirer l’attention.

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Perrier sort des bouteilles d’eau en édition limitée

https://www.instagram.com/perrierfr/

Une collaboration avec l’artiste Japonais Murakami.
Il y a tout ce qu’il fait pour une activation social media de qualité !

• Des produits en édition limitées : canettes et bouteilles
• Du contenu social media
• Une activation IRL avec une exposition dans une galerie parisienne

La marque joue même à fond les codes du Drop en proposant sur son site la liste des points de vente ou les éditions limitées sont distribuées.

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Décathlon et son jogging anniversaire en édition limitée

Il y a 2 ans, les équipes social media de Décathlon signaient un coup de géne avec leur opération JOG85. A la demande de nombreux twittos, la marque s’était engagée à rééditer un jogging mythique de la marque édité en 85.

Les équipes marketing ont donc produit une édition limitée à 1000 exemplaire. Mise en vente au format drop bien montée avec teasing et compte à rebours. Résultat des courses sold out en 30 secondes. A la clé le plantage évidemment du site Decathlon.

https://www.youtube.com/watch?v=Tk8r10Wyh0o

Et comme la recette marche, ils ont relancé une opé avec cette fois-ci la réédition d’un vieux modèle de baskets en édition limitée. A la clé osé d’influence, unboxing sur Youtube et idem sold out en quelques minutes.

https://www.youtube.com/watch?v=sPaeLiYFXpg

Épisode 608 : En 20 secondes Coca-Cola a perdu très cher.
Ronaldo arrive en conférence de presse, il est donc sur une estrade, derrière lui un grand panneau de sponsor. Et sur la table devant lui des bouteilles de différentes marques.
Du placement de produit un petit peu grossier.
Lorsque Ronaldo s’assoit, très calme, il a donc devant lui des bouteilles d’eau et des bouteilles de Coca.
C’est là qu’il décide d’enlever, les bouteilles de Coca qui se trouvent devant lui pour les cacher sous la table.
Il s’adresse alors à la caméra en disant seul mot : « Agua ».
Jusque-là on se dit rien de grave.

48 heures en chute libre

Dans les 48 heures qui ont suivis ce non événement, la capitalisation boursière du groupe Coca-Cola est passé de 242 à 238 milliards de dollars.

Le seul fait que Cristiano Ronaldo enlève ses bouteilles a fait perdre 4 milliards d’euros en capitalisation boursière à Coca-Cola.

Donc si on met un petit peu ça, à l’échelle, ça a l’air très très impressionnant. Cependant si on prend les chiffres depuis un an globalement l’action de Coca-Cola a augmenté de 18,47% malgré cette baisse de dernière minute.

Sponsoring raté

Ce qui peut faire plus réfléchir par contre, c’est l’intérêt de Coca-Cola de s’associer à un événement comme l’euro, en payant très cher, et en ayant un placement pas très safe.

Une marque ne va pas dépenser beaucoup d’argent pour qu’on parle mal d’elle. L’opération est plutôt négative.

Collaboration de marque

On en a déjà parlé dans un épisode, il y a deux semaines, où on présentait les comptes de Mbappé, Griezmann et Benzema.
Les joueurs aujourd’hui sont devenus de véritables marques.

Les marques qui s’associent à l’euro, vont s’associer aussi à des stars comme Cristiano Ronaldo.

Et Cristiano Ronaldo a très bien compris que quand il s’assoit derrière des bouteilles de Coca-Cola, il associe son image à cette marque, ce qui apparemment ne lui plait pas.

Ronaldo représente en tant que marque la recherche du perfectionnisme physique.

C’est un esthète. C’est le joueur qui travaille le plus physiquement, qui adore poser torse nu.

Pour lui cette recherche d’être l’athlète parfait n’est pas compatible avec la consommation de Coca-Cola et sa promotion.

On a donc là, deux marques antagoniste qui ne peuvent pas collaborer ensemble aussi facilement.

Et c’est ce qui explique l’événement.

Heineken vs Pogba

Deux jours après, c’est Paul Pogba qui arrive en conférence de presse.

Devant lui deux bouteilles de Coca, une bouteille d’eau et une bouteille d’Heineken.

Apparemment le joueur ne voulait pas avoir son image de sportif associée à cette marque de bière.

Il a donc décidé lui aussi d’enlever cette bière devant lui.

Pour l’instant pas encore de chute libre dans les actions d’Heineken.

Mais peuvent-ils faire ça ?

A priori les joueurs ne peuvent pas se permettre d’enlever des bouteilles de marque avec qui eux-mêmes ne sont pas en collaboration comme ça.

Ces marques paient très cher pour apparaître pendant l’euro et c’est aussi grâce à elle que cette compétition peut s’organiser et qu’il y a autant d’argent dans le monde du football.

Cependant, il n’y a aucune règle au sein de l’UEFA, qui prévoit de sanctionner avec une procédure disciplinaire un joueur avec cette attitude.

On retrouve même une organisation plutôt clémente dans ces prises de paroles puisqu’elle précise que chacun est libre de boire les boissons qu’il préfère.

Pas sûr que Coca-Cola l’entente de cette oreille là.

L’avenir du sponsoring sportif ?

Les dépenses mondiales en sponsoring dans le sport pro ont baissé d’environ 40 % en 2020.

Forcément le Covid a fait très mal à cette économie.

On voit aujourd’hui beaucoup de clubs notamment dans le foot qui ont du mal à boucler leur budget car les sponsors ne sont plus prêts à dépenser les même sommes.

Dans notre exemple, Heineken a un contrat avec l’UEFA qui s’élève à 45 millions de dollars annuels.

Coca-Cola avait de son côté signé un contrat pour six mois, de 35 millions de dollars avec l’UEFA.

On remarque quand même qu’il y a beaucoup de marques qui n’ont pas grand-chose à voir avec la pratique du sport, mais plus avec sa consommation devant la télévision.

Sur cet Euro, on remarque aussi la montée des marques purement numérique.

Puisque des marques comme TikTok Ali Play ou Vivo sont des sponsors principaux de l’euro 2021.

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