Il y a 3 facteurs importants à prendre en compte pour des campagnes publicitaires réussies sur les médias sociaux.
- La portée (le nombre de personnes touchées)
- La qualité de l’annonce
- La répétition (le nombre de fois que l’audience voit l’annonce)
Avoir une bonne communication publicitaire sur Facebook passe par du contenu intéressant, créatif et posté au bon moment. Mais ne négligez pas une variable très importante : La fréquence.
Des dépenses publicitaires en hausse au 3ème trimestre 2020
Que ceux qui font de la publicité en ligne ne s’inquiètent pas si les performances sont un peu moins bonnes en ce moment, tout le monde fait de la pub !
En effet sur le troisième trimestre les dépenses ont repris leur rythme pré-covid, soit une augmentation de 56% par rapport au trimestre 2.
Hormis cette comparaison intra covid, les dépenses ont augmenté de 27 % par rapport au 3ème trimestre 2019
Le Coût par Clic mondial n’a jamais été aussi haut avec une hausse de 43 % par rapport au trimestre 2
Pour l’ouest, cela représente une augmentation de 30%
La bonne nouvelle, c’est quel taux de clics, lui est resté stable
Dans notre cas, on a ressenti et anticipé cette augmentation depuis début Mars.
Pour certains clients, les coûts publicitaires étaient 3x moins élevés pendant les mois d’Avril, Mai et Juin puis ils sont revenus à leur niveau de Février au mois de Juillet et à présent on sent cette légère augmentation.
L’importance de la fréquence de répétition publicitaire sur Facebook
Il est capital d’exposer votre cible à une fréquence adéquate. Annoncer à une fréquence trop basse ou à l’inverse, faire du matraquage publicitaire peut-être néfaste pour votre marque.
Chacun pilote ses campagnes à sa sauce et parfois on privilégie la quantité plutôt que la qualité.
Par exemple, avoir des objectifs de portée très élevés sur une cible très précise peut être risqué : si l’on a beaucoup beaucoup de budget, on va en effet réussir à atteindre notre objectif mais pour cela il faudra toucher, retoucher et re re re toucher certaines personnes jusqu’à ce qu’enfin elles interagissent avec votre contenu.
La question est, jusqu’à quel moment peut-on augmenter la fréquence sans obtenir d’effets néfastes ? Et oui, au bout d’un moment, trop de fréquence tue la fréquence, l’internaute se lasse de votre annonce (et peut-être même de votre marque).
Souvenez-vous « si je vais bien c’est Juvamine ».
Quel est la fréquence optimale d’une publicité Facebook ?
En télévision comme en digital, le « capping » optimal – le nombre maximal de fois où un individu sera exposé à un même message – est à prendre en compte : inutile de sur-exposer sa cible à une campagne, au risque de dépenser son budget média en pure perte, voire de susciter le rejet à cause d’une pression publicitaire trop importante.
Fin Octobre, Facebook a publié une étude sur le publicitaire dont le but est de de tirer des enseignements quantitatifs et qualitatifs.
L’étude a été menée sur 2400 campagnes publicitaires sur une durée de 6 mois avant que le covid ne vienne tout bousculer (de novembre 2019 à Mars 2020)
En Europe, au Moyen-Orient, en Afrique, en Amérique latine et en Amérique du Nord.
Facebook a cherché à analyser les interactions avec les campagnes pour les recroiser avec le nombre de fois où l’utilisateur a vu la campagne avant d’interagir avec elle.
Cela leur a permis de mesuré un « taux de réponse souhaité ».
L’étude suggère que passé 5 répétions les marques bénéficient de moins en moins de toucher la même personne.
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Privilégiez une fréquence de réplétion élevée quand :
- 1er : Votre marque est nouvelle
- 2ème : Votre marque a peu de parts de marché (pour l’instant)
- 3ème : Votre campagne sera courte (diffusion accélérée par exemple)
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Plus l’émotion générée est forte, plus la mémorisation du message est élevée.
Selon une étude de L’IPA dataBANK. (La fédération des professionnels de la publicité en Grande Bretagne) les contenus basés sur l’émotion marchent nettement mieux.
Une analyse d’environ 1400 campagnes publicitaires a révélé que les campagnes avec un contenu entièrement émotionnel étaient deux fois plus performantes que celles avec un contenu rationnel . Lorsque vous pimentez vos campagnes d’émotion et d’enthousiasme, vous pouvez capturer l’esprit et le cœur de votre public.
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Les réseaux sociaux intègrent une autre dynamique, la guerre à l’attention
Les défis des marques pour capter l’attention sont plus nombreux que jamais.
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La capacité de mémorisation n’est pas la même en fonction du media
Autre élément à prendre en compte : tous les médias n’ont pas le même impact sur la mémorisation. Dans les années quatre-vingt, Armand Morgensztern présentait le « bêta » de mémorisation qui porte son nom.
En 2018, le département Business Intelligence de Dentsu Aegis Network le mettait à jour : celui-ci fixe à 18,4 % le bêta pour la télévision. Ce taux traduit le pourcentage d’individus qui, en moyenne, après avoir été exposé une seule fois au message à la télévision, a mémorisé le message de la marque. Pour la vidéo en ligne, ce bêta actualisé est de 5,7 % (contre 4,3 % en 2008), mais il peut monter jusqu’à 18 %, pour certaines campagnes optimisant le taux de visibilité et les qualités créatives du message. Les marques qui veulent maximiser leur taux de mémorisation doivent miser sur la qualité de la création et de la diffusion.
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Quelles recommandations pour une meilleur mémorisation de marque dans les publicités SMA ?
- le contenu capture-t-il l’attention dès les premières secondes ?
- le message clé est-il compréhensible sans le son ? »
- la création est-elle adaptée au format mobile ? »
- le message de la marque est-il bien véhiculé ?
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